Макетинговая стратегия на этапе рыночного спада
Компания приходит к решению о том, стоит ли закрывать бизнес или снимать продукт с производства, используя различные методики стратегического планирования, которые позволяют трезво оценить конкурентоспособность товара, сбалансированность портфеля компании и долгосрочный уровень прибыли. К сожалению, методики только могут указать на проблему и невыгодность существования бизнеса, но не могут ответить на вопрос: «Как правильно уйти с рынка?», или «Как укрепить положение компании с плохим продуктом?», или «Как выжить в стагнирующей отрасли?».
В данной статье мы рассмотрим, какие варианты действий может предпринять компания на рынках, в которых она чувствует себя слабо и неуверенно. Мы посмотрим на возможные маркетинговые стратегии ухода с рынка и развития товарных групп на этапах рыночного спада, которые помогут компании снизить потери функционирования в отрасли.
Матрица стратегий
Маркетинговые стратегии выхода с рынка могут использоваться как в отношении отдельных товаров и товарных групп (т.е. решения о снятии определенных видов товаров компании), так и в отношении целого рыночного сегмента (т.е. решения относительно прекращения деятельности на определенных рынках).
Маркетинговые стратегии спада необходимо внедрять сразу же в ситуациях убыточного бизнеса и потери конкурентоспособности, а также в условиях снижения продаж всего рынка. Правильно выбранная стратегия спада позволяет компании снизить свои убытки и пережить сложные времена в отрасли, а также освободить ресурсы компании для более растущих рынков.
В общемировой практике выделяют 4 стратегии ухода с рынка: сбор урожая, сокращение присутствия на рынке, сокращение номенклатуры и полное закрытие бизнеса. Выбор стратегии зависит от амбиций и целей компании:
Рассмотрим каждую из четырех стратегий более подробно.
Первая стратегия: сбор урожая
Стратегия сбора урожая означает, что компания сокращает часть своих продуктов на рынках, которые не собирается покидать. Стратегия применяется при обновлении ассортимента в отношении устаревших продуктов. Стратегия применима в случае, когда компания потеряла свою конкурентоспособность на рынке, но рынок является перспективным, растущим. В таком случае, необходимо провести репозиционирование бенда, обновить продукт.
Например: Снятие с производства старых моделей автомобилей при выпуске новых
При использовании стратегии сбора урожая компания должна сократить инвестирование в каждый элемент существующего маркетинг-микса с целью максимизации прибыли и сокращении издержек на фоне сокращения объема продаж.
Вторая стратегия: сокращение рыночного присутствия
Стратегия сокращения рыночного присутствия означает сохранение номенклатуры выпускаемой продукции, но уход с невыгодных сегментов рынка. Уход с некоторых рынков может быть вызван рядом причин: неконкурентоспособность продукции (по цене, качеству), низкая норма прибыли при стагнирующем рынке, ужесточение конкуренции.
Например, компания по производству мороженного закрывает свой бизнес в странах Средней Азии, сохраняя при этом свое присутствие в Европе
Третья стратегия: сокращение номенклатуры
Означает, что компания сокращает часть ассортимента торговой марки, но все же остается на рынке. Стратегия сокращения номенклатуры позволяет увеличить прибыльность компании за счет: концентрации усилий на более рентабельном ассортименте и возможности получить экономию на масштабе. Стратегия используется на падающих или стагнирующих рынках, а также когда у компании нет ресурсов для репозиционирования товара.
Такая стратегия заключается в сохранении только топовых видов продукции, снятии всех низкорентабельных товаров и в концентрации всех усилий маркетинга на поддержке сохраненного ассортимента.
Четвертая стратегия: сворачивание бизнеса
Означает, что компания закрывает производство всех товаров и услуг на всех рынках. Используется, когда компания не в состоянии получить прибыль от бизнеса, обладает неконкурентоспособным продуктом с низкой долей продаж на падающем рынке.
Источник
СТРАТЕГИЯ СБОРА УРОЖАЯ
В конечном итоге бизнес продается или ликвидируется.
Не все предприятия способны осуществлять стратегию сбора урожая. Ее условиями являются накопленные в прошлом реальные преимущества, позволяющие фирме существовать, а также состояние отрасли, не ухудшающееся до жестокой битвы. Если фирма не обладает преимуществами, повышение цен и снижение качества ее продукции, свертывание рекламы или другие тактические меры приведут к резкому сокращению объема продаж. Если структура отрасли способствует неустойчивости в период спада, конкуренты воспользуются прекращением фирмой инвестиций для захвата доли рынка или снижения цен, тем самым сводя к нулю усилия фирмы по снижению издержек. Кроме того, для некоторых предприятий сбор урожая затруднен отсутствием возможностей постепенного сокращения затрат; в крайнем случае предприятие может быстро подойти к черте, за которой оно не сможет поддерживать свои операции.
Тактические средства сбора урожая имеют существенное различие: одни из них видимы для потребителя (например, повышение цен, свертывание рекламы), другие нет (например, снижение качества послепродажного обслуживания, прекращение мелких операций).
Среди всех стратегических альтернатив в фазе спада стратегия сбора урожая предъявляет самые высокие требования к административному управлению, которое, однако, не получило достаточного освещения в литературе по менеджменту. На практике контролируемой ликвидацией очень сложно управлять из-за проблем, связанных с моральным состоянием работников и сохранением кадров, доверием со стороны поставщиков и потребителей, мотивацией менеджеров. Определение предприятия как объекта для сбора урожая на основе методов комплексного планирования, рассмотренных в главе 3, никак не может служить фактором мотивации. В некоторых компаниях, например General Electric и Mead Corporation, предпринимались усилия по адаптации управленческих стимулов к особым условиям этой стратегии, но результаты этих усилий еще не ясны. Остаются и другие управленческие проблемы, связанные со стратегией сбора урожая.
Источник
Стратегия сбора 2021
Table of Contents:
Что такое «Стратегия урожая»
Стратегия сбора урожая — это бизнес-план для сокращения или полного устранения инвестиций в конкретный продукт, бренд или направление бизнеса из-за руководства компании, определяющего требуемые расходы на попытки увеличения продаж не будут оправдываться вероятными будущими доходами от продукта или бренда. Стратегия сбора урожая обычно возникает, когда товарная линия или бренд достигли статуса дойной коровы, стадии зрелости продукта, за которой продукт вряд ли продемонстрирует значительный рост продаж от продолжающихся инвестиций в продажи и маркетинг. Термин «стратегия сбора урожая» описывает процесс, при котором компания собирается собирать прибыль от дойной коровы, чтобы финансировать инвестиции в развитие или продажи и маркетинговые усилия для других продуктов с более перспективным потенциалом роста продаж.
ПРОСМОТР «Стратегия урожая»
Стратегия сбора урожая может состоять в том, чтобы просто разрешить созданному бренду продолжать получать доход, основанный на признании фирменного наименования, установленной доли рынка и деловой репутации клиента, или это может повлечь за собой постепенную ликвидацию линии продукта или бренда в тех случаях, когда, например, технологические достижения делают продукт устаревшим и больше не желаемым большинством потребителей. Например, многие компании, торгующие стереосистемами, постепенно ликвидировали продажи рекордных вертушек в пользу проигрывателей компакт-дисков, поскольку продажи компакт-дисков выросли, а рекордные продажи снизились. Компании обычно определяют определенный целевой уровень продаж или доходов, и как только продукт или бренд опускаются ниже этого уровня, компания постепенно исключает продукт из своего портфеля продуктов.
Альтернативное значение стратегии урожая
. Стратегия сбора урожая также используется в отношении инвестиций в акционерный капитал, где она относится к предлагаемому плану для инвесторов, таких как венчурные капиталисты или частные инвесторы, чтобы извлечь выгоду из своих инвестиций.Две общие стратегии сбора акций для инвесторов в акционерный капитал — это либо план продажи компании, инвестированной в другую компанию, либо первичное публичное размещение акций (IPO) акций компании.
Источник
Стратегия сбора урожая
При стратегии сбора урожая фирма нацелена на оптимизацию денежного потока. Это достигается за счет прекращения или значительного урезания новых инвестиций, снижения эксплуатационных расходов, расходов на рекламу, исследования и разработки, использования любых возможностей для повышения цен или извлечения выгод из репутации фирмы, полученной в период предшествующей деятельности. Другими распространенными тактическими средствами сбора урожая являются:
• сокращение количества моделей продукции;
• сокращение числа используемых каналов сбыта;
• устранение мелких потребителей;
• снижение качества обслуживания по показателям сроков доставки (накопления запасов), проведения ремонтных работ или помощи при продаже.
В конечном итоге бизнес продается или ликвидируется.
Не все предприятия способны осуществлять стратегию сбора урожая. Ее условиями являются накопленные в прошлом реальные преимущества, позволяющие фирме существовать, а также состояние отрасли, не ухудшающееся до жестокой битвы. Если фирма не обладает преимуществами, повышение цен и снижение качества ее продукции, свертывание рекламы или другие тактические меры приведут к резкому сокращению объема продаж. Если структура отрасли способствует неустойчивости в период спада, конкуренты воспользуются прекращением фирмой инвестиций для захвата доли рынка или снижения цен, тем самым сводя к нулю усилия фирмы по снижению издержек. Кроме того, для некоторых предприятий сбор урожая затруднен отсутствием возможностей постепенного сокращения затрат; в крайнем случае предприятие может быстро подойти к черте, за которой оно не сможет поддерживать свои операции.
Тактические средства сбора урожая имеют существенное различие: одни из них видимы для потребителя (например, повышение цен, свертывание рекламы), другие нет (например, снижение качества послепродажного обслуживания, прекращение мелких операций). Фирма, не имеющая относительных преимуществ, вероятно, будет вынуждена ограничиться скрытыми действиями, которые могут дать положительный результат, а могут и не принести значительного увеличения денежного потока, что зависит от характера бизнеса.
Среди всех стратегических альтернатив в фазе спада стратегия сбора урожая предъявляет самые высокие требования к административному управлению, которое, однако, не получило достаточного освещения в литературе по менеджменту. На практике контролируемой ликвидацией очень сложно управлять из?за проблем, связанных с моральным состоянием работников и сохранением кадров, доверием со стороны поставщиков и потребителей, мотивацией менеджеров. Определение предприятия как объекта для сбора урожая на основе методов комплексного планирования, рассмотренных в главе 3, никак не может служить фактором мотивации. В некоторых компаниях, например General Electric и Mead Corporation, предпринимались усилия по адаптации управленческих стимулов к особым условиям этой стратегии, но результаты этих усилий еще не ясны. Остаются и другие управленческие проблемы, связанные со стратегией сбора урожая.
Источник
Определение стратегии сбора урожая — Основы бизнеса — 2021
Что такое стратегия сбора урожая?
Стратегия сбора урожая включает в себя сокращение или прекращение инвестиций в продукт, линейку продуктов или направление деятельности, чтобы участвующие организации могли получать — или собирать — максимальную прибыль. Стратегия сбора урожая обычно используется в конце жизненного цикла продукта, когда определено, что дальнейшие инвестиции больше не будут увеличивать доход продукта.
Ключевые вынос
- Стратегия сбора урожая включает в себя сокращение расходов на установленный продукт с целью максимизации прибыли. Устаревшие продукты часто являются предметом стратегий сбора урожая, поскольку прибыль реинвестируется в новые модели или новые технологии. Стратегии венчурных капиталистов для выхода из успешных инвестиций также называются урожаем. стратегии.
Понимание стратегии сбора урожая
У продуктов есть жизненные циклы, и когда товар приближается к концу своего жизненного цикла, он обычно не извлекает выгоду из дополнительных инвестиций и маркетинговых усилий. Эта стадия продукта называется стадией дойных коров, и это когда актив выплачивается и не требует дополнительных инвестиций. Следовательно, использование стратегии сбора урожая позволит компаниям получить максимальную выгоду или прибыль до того, как товар достигнет стадии снижения. Компании часто используют доходы от конечного пункта для финансирования разработки и распространения новых продуктов. Фонды также могут пойти на продвижение существующих продуктов с высоким потенциалом роста.
Например, компания по производству безалкогольных напитков может прекратить инвестиции в свой газированный продукт, чтобы перераспределить средства на свою новую линию энергетических напитков. У компаний есть несколько вариантов стратегии сбора урожая. Часто они будут полагаться на лояльность к бренду для стимулирования продаж, тем самым уменьшая или исключая маркетинговые расходы на новые продукты. Во время сбора урожая компания может ограничить или устранить капитальные затраты, такие как покупка нового оборудования, необходимого для поддержки конечного продукта. Также они могут ограничивать расходы на операции.
Стратегия сбора урожая может включать постепенную ликвидацию продукта или линейки продуктов, когда технический прогресс делает продукт или линию устаревшими. Например, компании, продающие стереосистемы, постепенно прекратили продажи проигрывателей пластинок в пользу проигрывателей компакт-дисков, поскольку продажи компакт-дисков выросли, а продажи пластинок снизились. Кроме того, когда продажи продуктов постоянно падают ниже целевого уровня продаж, компании могут постепенно исключать соответствующие продукты из своих портфелей.
Компьютеры, мобильные телефоны и другие электронные продукты являются общими объектами стратегий сбора урожая, поскольку они быстро устаревают, а прибыль вкладывается в новые устройства.
Особые соображения
Стратегия сбора урожая также относится к бизнес-плану для инвесторов, таких как венчурные капиталисты или частные инвесторы. Этот метод обычно называют стратегией выхода, поскольку инвесторы стремятся выйти из инвестиций после их успеха. Инвесторы будут использовать стратегию сбора урожая, чтобы получить прибыль от своих инвестиций, чтобы фонд мог быть реинвестирован в новые предприятия. Большинство инвесторов считают, что на возмещение их инвестиций потребуется от трех до пяти лет. Две общие стратегии сбора урожая для инвесторов в акции — это продать компанию другой компании или провести первичное публичное размещение (IPO) акций компании.
Источник