Макетинговая стратегия на этапе рыночного спада
Компания приходит к решению о том, стоит ли закрывать бизнес или снимать продукт с производства, используя различные методики стратегического планирования, которые позволяют трезво оценить конкурентоспособность товара, сбалансированность портфеля компании и долгосрочный уровень прибыли. К сожалению, методики только могут указать на проблему и невыгодность существования бизнеса, но не могут ответить на вопрос: «Как правильно уйти с рынка?», или «Как укрепить положение компании с плохим продуктом?», или «Как выжить в стагнирующей отрасли?».
В данной статье мы рассмотрим, какие варианты действий может предпринять компания на рынках, в которых она чувствует себя слабо и неуверенно. Мы посмотрим на возможные маркетинговые стратегии ухода с рынка и развития товарных групп на этапах рыночного спада, которые помогут компании снизить потери функционирования в отрасли.
Матрица стратегий
Маркетинговые стратегии выхода с рынка могут использоваться как в отношении отдельных товаров и товарных групп (т.е. решения о снятии определенных видов товаров компании), так и в отношении целого рыночного сегмента (т.е. решения относительно прекращения деятельности на определенных рынках).
Маркетинговые стратегии спада необходимо внедрять сразу же в ситуациях убыточного бизнеса и потери конкурентоспособности, а также в условиях снижения продаж всего рынка. Правильно выбранная стратегия спада позволяет компании снизить свои убытки и пережить сложные времена в отрасли, а также освободить ресурсы компании для более растущих рынков.
В общемировой практике выделяют 4 стратегии ухода с рынка: сбор урожая, сокращение присутствия на рынке, сокращение номенклатуры и полное закрытие бизнеса. Выбор стратегии зависит от амбиций и целей компании:
Рассмотрим каждую из четырех стратегий более подробно.
Первая стратегия: сбор урожая
Стратегия сбора урожая означает, что компания сокращает часть своих продуктов на рынках, которые не собирается покидать. Стратегия применяется при обновлении ассортимента в отношении устаревших продуктов. Стратегия применима в случае, когда компания потеряла свою конкурентоспособность на рынке, но рынок является перспективным, растущим. В таком случае, необходимо провести репозиционирование бенда, обновить продукт.
Например: Снятие с производства старых моделей автомобилей при выпуске новых
При использовании стратегии сбора урожая компания должна сократить инвестирование в каждый элемент существующего маркетинг-микса с целью максимизации прибыли и сокращении издержек на фоне сокращения объема продаж.
Вторая стратегия: сокращение рыночного присутствия
Стратегия сокращения рыночного присутствия означает сохранение номенклатуры выпускаемой продукции, но уход с невыгодных сегментов рынка. Уход с некоторых рынков может быть вызван рядом причин: неконкурентоспособность продукции (по цене, качеству), низкая норма прибыли при стагнирующем рынке, ужесточение конкуренции.
Например, компания по производству мороженного закрывает свой бизнес в странах Средней Азии, сохраняя при этом свое присутствие в Европе
Третья стратегия: сокращение номенклатуры
Означает, что компания сокращает часть ассортимента торговой марки, но все же остается на рынке. Стратегия сокращения номенклатуры позволяет увеличить прибыльность компании за счет: концентрации усилий на более рентабельном ассортименте и возможности получить экономию на масштабе. Стратегия используется на падающих или стагнирующих рынках, а также когда у компании нет ресурсов для репозиционирования товара.
Такая стратегия заключается в сохранении только топовых видов продукции, снятии всех низкорентабельных товаров и в концентрации всех усилий маркетинга на поддержке сохраненного ассортимента.
Четвертая стратегия: сворачивание бизнеса
Означает, что компания закрывает производство всех товаров и услуг на всех рынках. Используется, когда компания не в состоянии получить прибыль от бизнеса, обладает неконкурентоспособным продуктом с низкой долей продаж на падающем рынке.
Источник
Стратегия «сбора урожая» (пример)
стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время «сбора урожая». Данная стратегия предполагает сокращение затрат на закупки, на рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта и продолжающего сокращаться производства. Стратегия «сбора урожая» рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода.
Стратегия сокращения (пример)
Стратегии сокращения – реализуются тогда, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике.
Стратегия ликвидации – предельный случай стратегии сокращения, осуществляется, когда фирма не способна вести дальнейший бизнес.
Стратегия сбора урожая – отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе.
Стратегия сокращения – фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса.
Стратегия сокращения расходов – снижение производственных затрат, повышение производительности, сокращение персонала и т.д.
В практике фирма может одновременно реализовать несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний. Может производиться фирмой и определенная последовательность в реализации стратегий. По поводу первого и второго случаев говорят, что фирма осуществляет комбинированную стратегию.
В практике бизнеса
Крупнейший в южной части России производитель целлюлозно-бумажной продукции АО «Астраханбумпром» (до приватизации в 1992 г. Астраханский целлюлозно-картонный комбинат) в 1995 г. оказался на грани банкротства. Созданный в конце 60-х гг. комбинат довольно успешно справлялся со снабжением своей продукцией потребителей не только в южных областях России, но и в Азербайджане, Казахстане и даже в Китае. Мощности комбината позволяли производить около 250 млн м2 упаковочного картона, свыше 80 тыс. т целлюлозы и примерно такое же количество бумаги.
Комбинат работал на привозном сырье, которое поступало из Сибири и северо-западной части России. Низкие железнодорожные тарифы позволяли комбинату пользоваться услугами столь отдаленных производителей сырья. Однако резкое повышение тарифов на железнодорожные перевозки заставило руководство АО «Астраханбумпром» пойти в июне 1995.г. на остановку производства. Администрация области решила начать процедуру банкротства компании.
Чтобы избежать банкротства, руководство АО «Астраханбумпром» решило провести ряд радикальных преобразований. Во-первых, было решено перепрофилировать деятельность компании. На льготный целевой кредит, полученный от администрации области, было закуплено оборудование для производства медицинского и пищевого спирта. Производство же бумаги и картона решено было заморозить до того времени, когда сложатся подходящие условия.
Во-вторых, были проведены мероприятия, направленные на улучшение финансового положения компании. В частности, штаты компании были сокращены более чем на две трети. Была продана часть оборудования (некоторое оборудование было продано на металлолом), Наконец, в конце 1995 г. компания передала на баланс города все объекты социально-культурного назначения.
Источник
2.3. Стратегии спада: сбор урожая
В случае, когда компания приходит к решению о сокращении производства товаров и своего присутствия на рынках, используются стратегии сокращения или спада . Они также имеют матричное выражение и являются как бы зеркальным отражением стратегий интенсивного роста. На рис. 12 представлена матрица стратегий спада.
Рис.12 . Матрица стратегий спада
Стратегия сбора урожая применяется тогда, когда организация сокращает свою деятельность с точки зрения как продуктов, так и рынков. В этой ситуации она уменьшает инвестирование во все элементы комплекса маркетинга и стремится максимизировать прибыль или минимизировать издержки даже при уменьшении объема. прод Стратегия сбора урожая часто используется при переходе на новую(относительно заменяемой) модель.
Компания ООО «Аквасистемы МТ» – официальный представитель ЗАО«МЕТТЭМТехнологии», производителя фильтров для очистки воды марки«Барьер», уже 7 лет успешно работает на рынке бытовых водоочистителей. Сфера деятельности компании – оптовая и розничная торговля фильтрами для воды веду производителей. Особое место в деятельности компании занимает концепция продвижения торговой марки «Барьер». Задуманная изначально просто как бренд, она превратилась в стандарт качества, который уже успели по достоинству оценить как потребители, так и торговые компании. «Барьер» – производитель фильтров и кувшинов для очистки воды – постоянно модернизирует свое производство. Поэтому он снимает с производства старые ,моделиа взамен выводит на рынок усовершенствованные.
2.4. Стратегии спада
Сокращение рыночного присутствия
Стратегия сокращения рыночного присутствия применяется компаниями в условиях, когда организация не меняет номенклатуру выпускаемой продукции, но покидает некоторые рынки.
Компании могут покидать рынки по разным причинам: не выдержав конкуренции, если произошло изменение законодательства той страны, где наблюдается присутствие компании, когда произошли изменения макросреды и т.п.
Например, с российского рынка ушла пятая по величине пивоваренная компания мира
Molson Coors. Ранее пиво Coors разливалось
Ивана Таранова» (ПИТ), однако купившая
полагают участники рынка, отказалась от продления контракта с конкурирующим производителем. Сменой владельца ПИТ объясняет уход из России и самаMolson Coors.
Источник
Стратегия сбора урожая
Опубликовано 01.06.2020 · Обновлено 01.06.2021
Что такое Стратегия сбора урожая?
Стратегия сбора урожая – это маркетинговая и бизнес-стратегия, которая включает в себя сокращение или прекращение инвестиций в продукт, продуктовую линейку или направление бизнеса, чтобы участвующие субъекты могли пожинать – или собирать – максимальную прибыль. Стратегия сбора урожая обычно используется ближе к концу жизненного цикла продукта, когда определено, что дальнейшие инвестиции больше не будут способствовать увеличению доходов продукта.
Ключевые моменты
- Стратегия сбора урожая предполагает сокращение расходов на уже существующий продукт с целью максимизации прибыли.
- Как правило, стратегии сбора урожая используются для устаревшей продукции, поскольку прибыль реинвестируется в новые модели или новые технологии.
- Стратегии выхода из успешных инвестиций венчурных капиталистов также называются стратегиями сбора урожая.
Понимание стратегий сбора урожая
У продуктов есть жизненные циклы , и когда продукт приближается к концу своего жизненного цикла, он обычно не получит выгоды от дополнительных инвестиций и маркетинговых усилий. Эта стадия продукта называется стадией дойной коровы , и это когда актив окупается и не требует дополнительных инвестиций. Следовательно, использование стратегии сбора урожая позволит компаниям получить максимальную выгоду или прибыль до того, как товар достигнет стадии упадка. Компании часто используют выручку от конечной статьи для финансирования разработки и распространения новых продуктов. Средства также могут быть направлены на продвижение существующих продуктов с высоким потенциалом роста.
Например, компания, производящая безалкогольные напитки, может прекратить вложения в свой устоявшийся газированный продукт, чтобы перераспределить средства на новую линейку энергетических напитков. У компаний есть несколько вариантов стратегии сбора урожая. Часто они полагаются на лояльность к бренду для увеличения продаж, тем самым сокращая или устраняя маркетинговые расходы на новые продукты. Во время сбора урожая компания может ограничить или исключить капитальные затраты , такие как покупка нового оборудования, необходимого для поддержки конечного продукта. Также они могут ограничивать расходы на операции.
Стратегия сбора урожая может включать постепенное исключение продукта или линейки продуктов, когда технологические достижения делают продукт или линейку устаревшими. Например, компании, продающие стереосистемы, постепенно отказались от продажи проигрывателей виниловых пластинок в пользу проигрывателей компакт-дисков, поскольку продажи компакт-дисков резко возросли, а продажи пластинок упали. Кроме того, когда продажи продуктов постоянно падают ниже целевого уровня продаж, компании могут постепенно исключать соответствующие продукты из своих портфелей.
Краткая справка
Компьютеры, мобильные телефоны и другая электроника являются обычными объектами стратегий сбора урожая, поскольку они быстро устаревают, а прибыль вкладывается в новые гаджеты.
Особые соображения
Стратегия сбора урожая также относится к бизнес-плану для инвесторов, таких как венчурные капиталисты или частные инвесторы. Этот метод обычно называют стратегией выхода, поскольку инвесторы стремятся выйти из инвестиции после ее успеха. Инвесторы будут использовать стратегию сбора урожая, чтобы получить прибыль от своих инвестиций, чтобы средства можно было реинвестировать в новые предприятия. По оценкам большинства инвесторов, на то, чтобы окупить вложения, потребуется от трех до пяти лет. Две распространенные стратегии сбора урожая для инвесторов в акции – это продажа компании другой компании или первичное публичное размещение акций (IPO) компании.
Источник
Стратегия сокращения и ее разновидности
В управлении предприятием, чтобы оно стабильно развивалось и поддерживало должный уровень, как правило, используют комплекс решений и действий, основанный на многолетнем проверенном и испытанном опыте – на так называемых базовых стратегиях.
Что это такое?
Это совокупность мер и подходов, которые в определенных ситуациях помогают предприятию расширить производство, сохранить стабильность или даже пережить трудные времена.
Стратегии решают задачи на всех уровнях, на основании принятой стратегии распределяются ресурсы между структурами внутри предприятия, принимаются решения о слиянии, консервации или реструктуризации, о снижении или расширении производства и так далее.
Обычно бизнес-стратегии делят на три больших группы:
- стратегии развития;
- стратегии стабильности;
- стратегии сокращения.
Стратегия сокращения – её суть и виды
Стратегия сокращения применяется тогда, когда у предприятия просто не остается другого выхода: нужно переждать нестабильный период, прекратить убыточное производство, сменить деятельность и тому подобное.
Это всегда вынужденные меры, недаром стратегии сокращения еще называют стратегиями последнего средства, но если действовать рассудительно, можно выйти из ситуации с наименьшими потерями.
В свою очередь стратегии сокращения делятся на несколько подходов:
- стратегия сбора урожая;
- стратегия отсечения лишнего;
- стратегия сокращения расходов;
- стратегия ликвидации.
К содержанию
Стратегия сбора урожая
Такую стратегию еще называют стратегией экономии, переориентации, разворота. В случае, когда руководство понимает, что невозможно сохранить все отрасли предприятия и все выпускаемые продукты на должном уровне и с прежним доходом, применяется стратегия сбора урожая.
Предприятие закрывает нерентабельные направления, увольняет какую-то часть персонала, распродает остатки товара и лишнее оборудование. Очевидные плюсы: сокращаются расходы на заработную плату и налоги, освободившиеся средства можно инвестировать в перспективные направления или пустить на погашение долгов. Очевидные минусы: потеря влияния на определенном сегменте рынка, потеря необходимых навыков по закрытому направлению, недовольство персонала.
Стратегия сбора урожая – мера вынужденная и малоприятная, но ее успешное проведение гарантирует предприятию в дальнейшем переход к стратегиям роста.
Стратегия отсечения лишнего
Так называемая стратегия сокращения, отсечения или отделения лишнего, а также уменьшения в размерах, означает, что предприятие отказывается не просто от убыточного направления, а от отдельной структурной единицы: магазина, фабрики, филиала. Объект либо продают, либо оформляют в самостоятельное предприятие, никак юридически не связанное с главным. В самом крайнем случае объект просто закрывают.
Очевидные плюсы те же, что и при стратегии разворота: освобождаются средства. Очевидные минусы: волнения среди персонала, неизбежные траты на утилизацию и пособия по безработице, потеря ресурса, потеря репутации стабильности предприятия.
Подобную стратегию имеет смысл использовать только на стабильных рынках стандартных товаров, но ни в коем случае не там, где продукт за год может неузнаваемо измениться.
Стратегия сокращения расходов
Сокращение расходов или же экономия может на первый взгляд показаться той же стратегией сокращения, и некоторые эксперты их не разделяют. Но стратегия сокращения расходов направлена в первую очередь на поиск возможностей снизить затраты и извлечь финансовый ресурс отовсюду, где только можно: сократив найм персонала, производство, выпуск определенной линии товара, закупки.
Обычно это временные меры, направленные на сохранение целостности предприятия: лучше пусть пару месяцев все будут без премии и работать в дежурном режиме, но никого не придется увольнять. Говорить о переходе стратегии сокращения расходов в стратегию отсечения можно тогда, когда предприятие переходит к закрытию отделений, направлений и филиалов.
Плюсы и минусы стратегии сокращения расходов те же, что и при применении стратегии сокращения.
Стратегия ликвидации
Стратегия ликвидации, она же банкротство, последняя и самая крайняя из мер. Когда руководство предприятия понимает, что расходы существенно превышают доходы, долги растут, а предпринятые меры не влияют на результат или влияют слабо, лучше принять решение о закрытии предприятия самостоятельно, не дожидаясь объявления об официальном банкротстве. В таком случае можно попытаться продать предприятие по остаточной стоимости и свести потери к минимальным.
Акционеры предприятия могут попытаться избежать ликвидации путем замены руководства, реструктуризацией, сменой направления, увеличением продаж и усиленной рекламой. Но если ничего не помогает, остается только ликвидация.
Примеры стратегий сокращения мы наблюдаем великое множество в повседневной жизни: отмена выпуска привычных продуктов и товаров, банкротство предприятий, закрытие магазинов рядом с домом и тому подобное.
Источник